营收初次冲破百亿元仅一年之后，国货好意思妆龙头珀莱雅便交出了上市以来的首份负增长成绩单。

4月21日晚间，珀莱雅化妆品股份有限公司发布2025年年度陈述。陈述露馅，2025年公司竣事交易收入105.97亿元，同比减少1.68%；包摄于上市公司股东的净利润14.98亿元，同比减少3.50%；扣除非鄙俗性损益后的净利润14.73亿元，同比下落3.23%。

这是珀莱雅自2017年A股上市以来，初次出现年度交易收入与归母净利润双双负增长。此前，公司营收和净利润举座保合手双位数增长，2024年更以107.78亿元营收货为国内首个踏进“百亿俱乐部”的国货好意思妆企业。

值得关注的是，功绩下滑趋势在公告中并未露馅出扭转迹象。同期发布的2026年一季度陈述露馅，公司营收23.05亿元，同比下滑2.29%；归母净利润3.67亿元，同比下落6.05%；筹画步履产生的现款流量净额骤降至1.07亿元，同比下滑84.16%。至此，公司已连结三个季度出现营收与净利润双下滑。

主品牌“开倒车”：“珀莱雅”功绩下滑

珀莱雅在年报中将功绩下滑归因于主品牌“珀莱雅”营收减少。2025年，主品牌孝顺营收76.89亿元，同比大幅下滑10.39%，占主交易务收入的比例从2024年的79.69%下落至72.64%。

就在2021年至2024年，珀莱雅主品牌营收增速永别高达28.25%、37.46%、36.36%和19.55%。从近四成的高速增长转为两位数下滑，仅用了短短两年时分。

业内东说念主士指出，红对峙和双抗两大中枢居品线已进入人命周期纯属阶段，增长乏力；与此同期，国货色牌竞争加重、消耗者遴荐日趋各种化，品牌迭代速率进一步加速。

从渠说念看，珀莱雅对线上渠说念的依赖历程合手续加深。2025年，线上主交易务收入占比已冲破95%，其中线上直营微增0.87%，但线上分销下落8.84%。线下日化渠说念营收2.82亿元，同比下落22.70%，连结两年两位数下滑。但是，跟着线好意思丽量红利见顶、平台流量资本合手续攀升，过于皆集的渠说念结构日益成为增长瓶颈。

烧钱换增长失灵：销售用度率面临50%

愈加值得警惕的信号来自用度端。在营收和利润双双下滑的布景下，珀莱雅2025年的销售用度总和仍高达52.59亿元，开云(中国)同比加多1.91%，占营收的比例从47.88%攀升至49.63%。其中，形象宣传实验费率由42.7%擢升至44.03%。

这意味着，多数营销进入已无法有用拉动营收增长。一位好意思妆行业资深东说念主士以为，在高营销进入、高流量资本、廉价竞争等多重成分疏导之下，“珀莱雅往时赖以成效的高用度换增长时势正在失效”。

从价钱端亦可窥见行业压力：2025年第三季度，珀莱雅护肤类居品平均售价62.42元/支，同比大跌22.19%；好意思容彩妆类居品同比下落10.99%。廉价子品牌“原色波塔”占比擢升，也在拉低好意思容彩妆类居品的平均售价。

第二增长弧线待栽培：多品牌矩阵尚难扛大旗

主品牌失速之下，珀莱雅的多品牌矩阵能否酿成竭力于成为阛阓情愫。

2025年，第二梯队中彩棠竣事营收12.55亿元，同比增长5.37%，增速较2023年的75.06%显着放缓；头皮洗护品牌OR增长强盛，同比增长102.19%至7.44亿元；原色波塔营收2.56亿元，同比增长125.38%；悦芙媞营收3.71亿元，同比增长11.80%。

不外，第二、第三梯队品牌盘算推算营收占比不及30%，当今尚不及以皆备对冲主品牌高达76.89亿元营收体量的下滑。珀莱雅方面在采选干系媒体记者采访时亦坦言：“当企业体量上涨之后，实在影响筹画质地的恰是能否开荒起更平衡、更可退换的增长开始。”

二代交班遇锻练：高增长后的“阵痛期”

这次功绩变动正好珀莱雅权益布置的要道节点。2024年9月，公司首创东说念主侯军呈之子侯亚孟接替拯救首创东说念主方玉友出任总司理。这份2025年年报，亦然侯亚孟接任总司理以来交出的首份好意思满年度成绩单。

珀莱雅方面示意，面前的放缓是公司“主动进入计策转场”的信号——将增长的纵深从范畴惯性向结构优化、才智补强股东，以端庄筹画的定力，重塑百亿后的筹画质感。

二级阛阓上，珀莱雅股价自2023年高点已接近腰斩。律例5月8日收盘，公司市值约为243.21亿元。公司同步推出了2026年职工合手股筹画，设定以2025年为基数，2026年营收或归母净利润增长率不低于5%的意见。

业内东说念主士示意，珀莱雅体量宏大，增速放缓或阶段性调理是行业平时表象。但是，从“国货好意思妆第一”到上市以来初次营收净利润双降，这家仍是的优等生能否在“二代”手中完成从高增长引擎向高质地增长的换挡，仍需时分给出谜底。

文|记者汪海晏开云体育